Una variable mas para el calculo de las tarifas aereas....que seguro ya lo estan utilizando...
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¿Es legítimo cobrar más por un vuelo a quien va a un funeral que a quien viaja por placer? “Estamos ante una nueva frontera de abusos potenciales”
La intención de Delta Air Lines de usar inteligencia artificial para fijar precios personalizados abre el debate sobre los límites de la privacidad y la libertad de decisión en el comercio
Un billete de avión no siempre cuesta lo mismo. El precio puede variar en función del asiento, del día de la semana, de la hora del vuelo o de la época del año, entre otros. Pero, ¿y si también se cobrara más a quienes tienen una urgencia, como asistir a un funeral? Eso es lo que pretendía hacer la aerolínea estadounidense Delta Air Lines: establecer precios personalizados mediante herramientas de inteligencia artificial (IA) que procesen datos particulares de cada cliente. La idea trascendió este verano y cosechó airadas críticas de algunos congresistas y senadores, hasta el punto de que la compañía retiró la iniciativa.
Pero el debate está servido: ¿es legítimo establecer precios específicos para cada cliente a partir del análisis de sus datos personales? Para Lina Khan, presidenta de la Comisión Federal de Comercio (FTC, el regulador de EE UU) hasta enero, es algo a lo que nos deberíamos negar como sociedad. La jurista llama a esta práctica surveillance pricing (algo así como “fijación de precios por vigilancia”). “Ya no es que se recojan datos sobre ti, sino que además se usan en tu contra para cobrarte cuanto seas capaz de pagar”, ha dicho recientemente en un podcast. La experta se pregunta qué pasaría si a un cliente se le muere un familiar y recibe un email con los servicios funerarios disponibles. La compañía aérea puede saber que el usuario quiere ir a un entierro y decidir cobrarle más. “Esta es una de las nuevas fronteras de abusos potenciales sobre las que tenemos que estar en guardia”, advierte.
La FTC publicó un informe en enero de este año, tres días antes de la destitución de Khan por el reelegido Donald Trump, en el que advertía sobre los efectos perjudiciales de los precios personalizados vía IA, tanto para la competencia como para los usuarios. “Existe la preocupación de que, al menos para algunos compradores potenciales, la fijación de precios mediante vigilancia pueda dar lugar a que algunos consumidores paguen precios más altos que otros en los casos en que los algoritmos predicen que el comprador potencial tiene un fuerte deseo por el producto o servicio en cuestión”, concluye la investigación tras examinar documentos aportados por Mastercard, Accenture, o McKinsey, entre otros.
Eso es precisamente lo que se busca: alcanzar el llamado umbral del dolor, el precio máximo al que está dispuesto a llegar un cliente en un momento dado. El enfoque es usar toda la información personal posible, desde localización y datos demográficos hasta movimientos del ratón por las webs que se visitan, para explotar las debilidades del cliente. La IA es capaz de procesar las grandes bases de datos compradas a los data brokers, empresas que recopilan y venden el rastro digital de los internautas, además de toda la información de contexto que ya se tenía en cuenta (época del año, precios de la competencia, etcétera).
El presidente de Delta, Glen Hauenstein, dijo en una reunión con inversores que podrían calcular exactamente cuánto puede pagar cada cliente por su billete. El objetivo era tener “un precio disponible para ese vuelo, a esa hora, para esa persona en concreto... ➡️ Leer más ...
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